我最近运行写“豆腐”系列，上一篇写了日本男前豆腐，它靠名字与新颖的包装爆火，卖出60亿日元。

但有个更狠恶的品牌——来自韩国的圃好意思多（Pulmuone）：它不仅是韩国第一、好意思国第一，更是环球第一的豆腐品牌。它2024年环球营收为3.21万亿韩元，折合东说念主民币约169亿元。环球第一的豆腐品牌不是来自中国，也不是来自日本，这让我很巧合。

而我在调研圃好意思多的经由中，还“巧合”地发现一个中国豆腐品牌化第一步的解法。

这是我在搜索京东、淘宝闪购、盒马、好意思团、山姆、叮咚买菜等平台时发现的玄妙，第一步仅仅要把“品牌名”大大方方写在脸上。

对，等于这样好像。

我搜了这些平台后发现，最显眼的豆腐品牌是圃好意思多，而且真的是独逐个个能看清品牌名的。它有2个特色：一是品牌名扎眼，二是品类名（用途）扎眼。

品牌名让我记取它是谁，品类名（用途）让我知说念它是干啥的。圃好意思多把品牌名大地面写在包装上，可是其他品牌都健忘了该这样作念，而品类名，许多品牌常见的是“嫩豆腐”、“老豆腐”，但圃好意思多用更直白的“汤用豆腐”告诉我，它是用来作念汤的。连我这样不会买菜、作念菜的东说念主，都尽头披露。

还有一个，“嫩豆腐”、“老豆腐”，诚然依然够直白，但其实我不是太懂，听到一个目生的词，我就会有一种“又要被教会”的嗅觉，我就局促，因为搞错了怕被东说念宗旨笑，更不好道理问啥是“嫩豆腐”、“老豆腐”，哪个用来作念汤？哪个可以用来煎？毕竟都这样大的东说念主了，咋连这都不懂。可是，“汤用豆腐”就不消被教会，它是个领导和行为，不消想考。

圃好意思多这个名字，诚然不好记，但它是现时除了中国的清好意思、日本的男前豆腐之外，我独一老到的豆腐品牌。在中国外卖、电商平台里，圃好意思多是最显眼的。包括盒马、山姆、奥乐皆的自有品牌，皆备莫得料理“品牌化”这个问题，因为你在搜索豆腐时，真的看不清它们的品牌名。

你淌若不信，可以去这些外卖、电商平台里搜索豆腐望望。

那么，圃好意思多它是若何作念到环球第一的呢？先看一组硬核数据。

一、第一，好意思国第一，环球第一

2024年，圃好意思多集团团结营收3.2137万亿韩元（约169亿东说念主民币），营业利润918亿韩元（约4.8亿东说念主民币），都是历史最高。

在韩邦原土，圃好意思多的豆腐市占率为36.6%（2024年，Nielsen RI Data），连续40年位居韩国豆腐阛阓第一。但这不是历史最高，最岑岭时，占据接近50%的阛阓份额（它当今在韩邦原土有个尽头凶猛的敌手 ——希杰集团）。但它在最高端的100%国产大豆豆腐范围，份额仍是高达60%。

在好意思国，圃好意思多旗下的Nasoya品牌，占据了好意思国豆腐阛阓约67%-75%的份额（75%是2020年官方年报里的数据），连续45年在好意思国名按序一（Nielsen Market Track）。2025年，圃好意思多在好意思国阛阓豆腐销售额创历史新高，达到2242亿韩元（约10.4亿东说念主民币），同比增长12.2%。其中，高卵白豆腐单品从2021年的156亿韩元飙到2025年的415亿韩元，翻了近三倍。

圃好意思多，在环球通盘的豆腐品牌中，营收是最高的。它官网也声称我方是“稳居环球第一的豆腐坐褥企业的地位”。

我查了环球主要的豆腐品牌，可以说明莫得敌手。日本第一的豆腐品牌相模屋食物营收约395亿日元（约19亿东说念主民币）；中国最大的豆腐品牌清好意思食物2022年销售额为43.39亿元（开端：清好意思2022年度企业社会株连解释，2020年销售额27.26亿，2021年33.04亿，并预估2023年达到50亿元），而豆腐仅仅清好意思业务的一部分；祖名股份是中国最大的豆腐上市公司，2024年营收16.64亿元，其中生鲜豆成品收入11.14亿元，占主营业务收入66.95%。公司展望2025年结束营收20亿-20.5亿元。

咱们知说念韩国三星、当代、SK、LG等这些科技企业环球化作念得很狠恶。但咱们可能渊博低估了韩国食物企业的环球化水平。

韩国的bibigo（必品阁）把饺子卖到环球第一，作念粗浅面环球当先（农心、三养），中国爆火的巴黎贝甜属于韩国SPC集团。

圃好意思多主要靠卖豆腐，就作念到了年营收169亿，作念到环球第一，占好意思国近70%。

而圃好意思多的神话，始于1955年的春天，始于一份初心。

二、从种地运行

1955年，朝鲜干戈刚刚甩掉，半岛上到处是干戈孤儿和流浪者。一个叫元敬善的农民，在首尔（其时为汉城）隔邻的富川斥地了一万坪瘠土，收容这些无处可去的东说念主，教他们种地，最早种的是稻米和蔬菜这些最基本的作物。。他立了一条章程：共同服务，共同吃饭。

农场需要一个名字。元敬善猜测了铁匠铺里的“风箱”（풀무，Pulmu）——往废铁里吹氧气，让它在高温锻打中重新活过来。他合计这个词好：把锈蚀不消的东说念主，通过锻打与淬火，形成灵验之东说念主。于是农场取名“Pulmuone（풀무원）”——圃好意思多。

1974年，元敬善去日本见了一位叫小谷纯一的有机农业前驱。小谷纯一双他说：使用农药和化学肥料的农业，是伤害东说念主和环境的；如果卖给别东说念主的农作物喷农药、施化肥，那真的等同于“盘曲杀东说念主”。

元敬善回到韩国，坐窝停掉了农步地有的化学肥料和农药。自后他回忆说念：“除草剂不消了，就靠我亲手除草；不打农药，就靠我亲手捉虫；不消化肥，就靠我亲手作念堆肥。每天黎明来到农场，一直到天黑都真的没法真清廉起腰来。在结巴而且劳力不及的韩国农村，这毫不是一件容易运行的事。但既然是我宗旨要作念的，那自然应该由我先带头。”

干系词，头两年的情况很惨：病虫害把没喷药的菜地毁得像破布，稻穗被啃掉一泰半，只剩瘪谷。亏了相配于首尔一套屋子的钱。有东说念主冷嘲热讽，有东说念主退出。

但第三年，地盘运行给他报告了。元敬善发现，每1克泥土里生存着5000万到1亿个微生物，有机农业的关键不是杀虫，而是把这些微生物奉养。三年后，农场跨过了盈亏均衡点。

1981年，元敬善的大男儿元惠荣考上了首尔大学师范学院历史教会系，受其时韩国校园氛围与社会环境的影响，他参加明锐活动而没法找责任。若何办？卖老爹种的菜吧。他在首尔江南区狎鸥亭盛开了一间不到10坪的小杂货铺——韩国第一家有机食物店。

这间小店，等于自后这家跨国食物巨头的起始。

但它实在的崛起，还需要一位关键东说念主物和一个“傻瓜式”操作。

三、把豆腐，装进盒子里卖

1984年，元惠荣的高中及大学同学南承佑加入圃好意思多，持重任任CEO。

南承佑，首尔大学法学系毕业，正本在当代成就责任。他延续了元敬善\"正确的食物（바른먹거리）\"的理念，同期给它装上了买卖引擎——把作念买卖，形成作念业绩。

他上任后干的第一件事，极其好像，但绝对转变了韩国豆腐行业。

把豆腐装进包装盒里卖。

这事听起来没什么。但在1984年的韩国，豆腐是菜阛阓里散装卖的东西。莫得品牌，莫得圭臬，摊主从大桶里捞一块出来，称重、装袋、递给你。你不知说念它是谁作念的，不知说念加了什么，也不知说念它在案板上放了多久。

南承佑作念了三件事：第一，把豆腐装进无菌包装；第二，在韩国创始“三无”——不加味精、不加防腐剂、不加东说念主工甜味剂；第三，在包装上大大方方印上“Pulmuone”的品牌名。

但实在让圃好意思多稳稳拿下寰宇第一的，是背面一件更难的事。

四、先“修路”，再卖货

要想富，先修路，要想卖豆腐，先修冷链仓库。

豆腐有一个自然的敌东说念主：时分。

它是生鲜居品，对温度相当明锐。莫得冷链，豆腐只可在工场方圆几十公里内卖。

韩国诚然不大，但要让一块豆腐从首尔卖到寰宇，真的不可能。

1993年，圃好意思多作念了一件大渊博东说念主看不见、但决定了它能从“首尔品牌”形成“韩国品牌”的事——建了韩国食物行业第一个专科冷链物流中心。

圭臬比韩国国度法定条款还高：冷藏居品全程2℃恒温，冷冻居品-20℃。三小时，投递寰宇任何地点。

2011年，圃好意思多又在忠清北说念建了韩国最大的低温自动化物流中心，赓续加固这条路。作念生鲜的东说念主都显然，居品再好，冷链欠亨，也等于零。

路修通了，接下来是一个品类一个品类地铺：豆腐、芽菜、鸡蛋、面条、调味品、冷藏食物。渠说念也一条一条地买通：大卖场、连锁零卖、团膳、B2B等。

但通了冷链，通了路，通了渠说念，仅仅保证了居品能送到耗尽者眼前，但买不买起先照旧要看脸。

五、把品牌名、用途写在脸上，包装能正常撕开

说回我在中国电商平台发现的阿谁“玄妙”。

圃好意思多的居品，作念对了两件极其基础的事。第一，品牌名大大方方写在脸上。第二，品类名（用途）用小孩都懂的言语——“汤用豆腐”、“炒用豆腐”，它不消让耗尽者我方琢磨这块豆腐到底嫩不嫩、老不老，而是平直告诉你：听我说，回家按照我说的作念！

从它在中国阛阓卖的居品上，我就能很直不雅地感受到这少量，在叮咚买菜内部，我一秒钟就细心到“圃好意思多 汤用豆腐”。汤用豆腐单份400克/盒的，价钱8块3毛8，比普通豆腐贵少量，但不算特殊贵。我在搜索之后就平直下单了。

还有一个。灵验户在小红书上写说念：“买过的豆腐品牌里只好圃好意思多是可以撕开的，其他都要剪开。”

还补充说念：“山姆的豆腐也能撕开，因为供货商亦然圃好意思多。”

你看，细节！细节！包装是否能平直撕开——成了豆腐品牌的第二印象。

而你去看其他品牌的豆腐，许多连品牌名都看不清，有的用书道体，艺术是艺术了，但我压根不知说念它是谁，也没空了解。在货架上一眼扫往日，圃好意思多是独一能让你细心到名字的（诚然不一定铭记住）。

而且有时候买其他豆腐，因为不好撕，可能还要弄湿了伶仃，搞得买块豆腐又病笃又局促。

这不需要什么精巧的买卖时势论，说白了，等于把基础用户体验作念好。

从把豆腐装进盒子里卖，再到“修冷链”、建渠说念，再改包装、完善体验等等。

效果是什么？

1984年，圃好意思多年销售额还只好7800万韩元。第二年就大幅跃升至8.6亿韩元。第三年，80亿韩元。第四年，140亿韩元。到1995年上市时，1800亿韩元。12年，增长2300倍。职工从40东说念主形成800东说念主。

直到2017年卸任，南承佑把圃好意思多从一家卖有机蔬菜的小店，作念成了年销售额约2万亿韩元的寰宇性食物集团。

自然，撑起这些数字的，不仅仅豆腐。

从豆腐启航，圃好意思多一个品类一个品类地长出来：芽菜、面条、大酱、辣椒酱、饮用水、保健食物，致使化妆品。但通盘品类都围绕“自然、健康、生鲜”这条干线伸开。

它当今还有2个增长引擎：外洋、改进。

六、花5000万好意思元，买下好意思国75%的豆腐阛阓

1991年，圃好意思多持重投入好意思国阛阓，它想教好意思国东说念主吃豆腐。

然后，亏了整整29年。

对，29年。从1991年到2020年第二季度才结束首次盈利。重生的冷链物流资本、建厂折旧、文化互异，每一项都在烧钱。好意思国耗尽者的宣传语境和韩国完全不同——你弗成跟好意思国东说念主说“咱们的豆腐是用传统汽锅煮的”，他们听不懂，也不在乎。自然，这些都是借口，不会等于不会，总有东说念主会。

我方不会若何办？

不首要，可以买。

2016年，圃好意思多以约5140万好意思元收购了好意思国第一豆腐品牌Nasoya。

Nasoya的故事自身就够有道理，因为这豆腐是简略好意思国东说念主作念的，1970年代的好意思国正流行健康、素食风潮。1978年，两个好意思国东说念主John Paino和Bob Bergwall在马萨诸塞州Leominster的一间由谷仓考订的作坊里运行作念豆腐。这个品牌一作念等于40多年，还长期蝉联全好意思销量第一。它自后被卖给了维他奶（等于香港的豆奶品牌）旗下的Vitasoy USA，再自后被圃好意思多拿下。

这笔收购的价值不仅是一个品牌。圃好意思多拿到的，是投入沃尔玛、Target、Kroger、Publix等好意思国主流商超的“门票”，是一个粉饰全好意思25000多家门店的分销收集，以及好意思国耗尽者对Nasoya这个名字几十年累积下来的信任。

收购完成后，圃好意思多在好意思国的豆腐阛阓份额短暂飙到69.5%。

但份额不等于利润。

收购完成后，圃好意思多又花了四年重组好意思国的制造、物流和营销体系。光卖豆腐不够，它把居品线扩到了亚洲面条、泡菜、即食植物肉——用一整套植物基食物矩阵去摊薄资本、撑起限制。

2019年，好意思国阛阓销售额破裂1.65亿好意思元。2020年第二季度，圃好意思多好意思国子公司终于结束了首次单季度盈利——销售额5390万好意思元，利润60万好意思元。2025年，圃好意思多在好意思国阛阓豆腐销售额创历史新高，达到2242亿韩元（约11亿东说念主民币），同比增长12.2%。

今天，Nasoya位于马萨诸塞州Ayer的大型工场，一天坐褥40万磅豆腐，相配于每天210万份。2026岁首，这座工场刚刚完成了5500万好意思元的扩建，加多了近65000平方英尺的坐褥空间，成为环球最大的豆腐坐褥线。

而Nasoya在好意思国作念对了一件关键的事：不去教会耗尽者。

你不需要告诉好意思国东说念主“豆腐有两千年历史”。你需要告诉他的是：这是一块高卵白、低脂肪、不含胆固醇的植物卵白，可以煎、可以炒、可以拌沙拉。Nasoya致使推出了不需要压水的真空包装超硬豆腐，平直料理了好意思国耗尽者最大的痛点——“我买了豆腐，但不知说念若何处理那些水”。

在Reddit上，有好意思国用户说：“在我住的所在，Nasoya基本等于默许的豆腐品牌。”（Nasoya is pretty much the default tofu brand where I live.）

还有东说念主说：“Nasoya的超硬豆腐是我独一找到的不消压水就能平直煎的豆腐。”（Nasoya super firm is the only tofu I've found that can easily be fried without any pressing.）

话说转头，我合计Nasoya长得真不算排场，但在好意思国没事，豆腐的敌手都太菜了。把其他“谋划”层面事作念对了，毕竟一个品牌的到手，详情弗成完全靠颜值。

七、豆腐卷王：不老实内的豆腐

在韩国，圃好意思多对豆腐的改进，早就跳出了“汤用豆腐”、“炒用豆腐”这种好像的用途细分。

一块豆腐，不仅没被握，还豪恣跨界去吃别东说念主家“豆腐”。

它把豆腐作念成高卵白豆腐棒，去抢零食和卵白棒的生意；还将豆腐作念成无面粉的豆腐面、豆浆面，去抢面的生意。

更有道理的是，在日本，圃好意思多2014年收购了日本老牌豆腐品牌Asahico，然后推出了一款“Tofu Bar”——豆腐棒。不是摆在冷藏柜里的白色方块，而是像能量棒通常、能在便利店唾手提起来就吃的零食。这款居品三年半累计卖出跳跃7000万根，日均8万根，成了日本三大便利店的表象级单品。

在好意思国，高卵白豆腐系列从2021年到2025年翻了近三倍，从156亿韩元飙到415亿韩元。Nasoya还推出了巧克力味豆腐慕斯、爆米花豆腐、植物基饺子、致使魔芋面条——把豆腐从一种“配菜”，形成了一整套植物基卵白食物。

而中国亦然圃好意思多的进犯阛阓之一，2008年通过结伴投入中国，2022年北京第二工场建成后，圃好意思多在中国的豆腐年产能扩至6000万块。2024年，其中国阛阓同比增长9%，并结束盈利，把柄韩国媒体Newstop Korea报说念，圃好意思多中国2024年营收约为4.7亿元东说念主民币。不外我不雅察了一下，它在中国主淌若卖意大利面，但我合计它应该愈加专心卖豆腐。

圃好意思多还打算2026年底在荷兰阿姆斯特丹设欧洲子公司，准备把法国、德国、西班牙都拿下，让欧洲东说念主吃上东方的豆腐。

八、对中国阛阓的启示：好好卖豆腐

在中国阛阓——上篇著述我提到逛完city'super和blt，我对豆腐的感受是那八个字：极其平常，毫无亮点。

中国事环球最大的豆腐坐褥和耗尽国，生鲜豆腐阛阓限制跳跃600亿元，但品牌化率算诟谇常低。

韩国圃好意思多从一间有机杂货铺作念到了环球第一、年营收169亿东说念主民币。日本东说念主把豆腐作念出了“男东说念主味”，卖出了60亿日元。

中国豆腐阛阓缺的不是耗尽者，缺的是一个把品牌名大大方方写在包装上、把品类名翻译成东说念主话、把包装作念得撕得开的品牌。自然，最佳来个比男前豆腐还给力的品牌。

首次了解圃好意思多，说真话，它的名字不好记，居品包装在快消品里只可算可以，诚然莫得韩国三立Hopang包子那种让东说念主一眼惊艳的设想感。但它在豆腐这个极基础的品类里，只作念了一些看似朴素的改进，就获得弘远的收货。自然，前边还提到希杰集团（CJ集团）是圃好意思多在韩国最苍劲的敌手，这几年增长赶紧。我初步看了，希杰的豆腐品牌幸福的豆（행복한콩）设想确乎更排场，更蛊惑东说念主，我背面再细酌量，他们都值得中国豆腐品牌学习。

改进不一定非要不断去创造全新的东西。有时候，等于在最传统、最经典、依然被上千年的时分考证过，况兼经过全东说念主类“大数据”考证的品类内部，去改进它就好。咱们的老祖先早就料理了最进犯的“可口”的问题，剩下的事情，依然很好像了。

咱得好好卖豆腐，否则，总有东说念主比咱们更会卖豆腐。咱们也先别急着环球化，先在中国阛阓作念好改进，再接头卖到环球！

我前段时分写了包子系列（包子与面包大战、日本551蓬莱、韩国三立Hopang、好意思国Wow Bao），反响可以，也让不少作念包子的一又友信心大增。

这两天我运行写豆腐系列，依然写了男前豆腐，接下来会写英国The Tofoo Co、德国Taifun和TofuTown，也可能写CJ的“幸福的豆”。

临了，我会写一篇——

中国豆腐该若何卖。

迎接赓续矜恤。

FBIF食物饮料改进，带你了解食物改进的故事。

Mote莫特，FBIF创始东说念主

微信：motechenfbif（备注：姓名 公司 职位）

为中国的食物改进拱把火！

参考开端：

[1] 미국 1위 두부업체 인수한 풀무원의 도전｜2016｜매일경제

—报说念Pulmuone收购Vitasoy好意思国豆腐业务（Nasoya、Azumaya）偏激好意思国阛阓布局布景

[2] 풀무원식품 \"2020년 미국 적자해소 원년\"｜2020｜DealSite

—先容Pulmuone USA通过Nasoya业务扩大阛阓份额并改善谋划

[3] 풀무원 1호 사원, 35년만에 CEO 오르다｜2018｜매일경제

—先容Pulmuone CEO 이효율的工作履历及公司料理层历史

[4] [Interview] 中 법인 설립 10년 만의 흑자 풀무원 두진우 중국 법인 대표｜2022｜이코노미조선

—采访Pulmuone中功令东说念主代表，先容中国阛阓盈利及居品结构

[5] \"두부의 나라 중국서 고급화 전략 통했죠\"｜2022｜매일경제

—先容Pulmuone在中国阛阓通过高端豆腐居品扩大产能与销售

[6] Tofu's time has come, says Nasoya: 'It's the simplest form of plant-based protein on the market'｜2020｜FoodNavigator-USA

—采访Nasoya料理层，参议好意思国豆腐耗尽增长及植物卵白趋势

[7] Packaging & product innovations from Nasoya make tofu more convenient｜2016｜FoodNavigator-USA

—先容Nasoya通过居品与包装改进鼓吹豆腐耗尽

[8] Soy boys: How tofu conquered the supermarket during a global pandemic｜2021｜Inverse

—分析疫情工夫好意思国豆腐耗尽增长及Nasoya阛阓进展

[9] 한국 유기농의 아버지 원경선 인터뷰｜2012｜월간조선

—创始东说念主原庆善访谈，先容Pulmuone有机农业想想开端

[10] 종합건강기업 꿈꾸는 풀무원｜2021｜한국경제 매거진

—追忆Pulmuone创业起始及公司发展历史

[11]上海清好意思绿色食物（集团）有限公司2022 年度企业社会株连解释 | 2023 年5 月

—公布了2022年营收，并提到“本年（2023）清好意思合座业务将结束75%的增长，达到50亿元。”

本文为FBIF食物饮料改进原创，作家：Mote莫特，转载请有关授权。